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Definizione di commercio
elettronico
Esistono modi diversi per riferirsi all’unico concetto di Commercio
Elettronico: alcuni parlano di Commercio via Internet, altri
di commercio digitale, altri ancora delle stesse cose utilizzando
analoghe parole inglesi (come di e-business, e-commerce e
altro). In questa guida ci riferiremo al Commercio Elettronico intendendo
ogni iniziativa a supporto dell’attività commerciale di
un’azienda che venga svolta sulla rete Internet. Vi sono chiaramente
grosse sfumature che si accompagnano a un concetto
così generico. Le vedremo nel corso della guida: il comune denominatore
delle diverse forme che presenteremo sarà il fatto
che tutte queste attività vengono svolte sulla rete Internet.
Le forme consuete di Commercio Elettronico
A partire da questa definizione vi sono diversi modi di interpretare
in concreto l’idea generale. Il problema può essere
posto in questi termini: come organizzare nei dettagli l’attività
commerciale di un’azienda online. Per fare Commercio Elettronico
nella forma anche parziale che presentiamo non è strettamente
necessario arrivare a vendere un bene via Internet ma,
per migliorare in qualche misura l’attività commerciale attraverso
la Rete, possiamo individuare quattro modi fondamentali
attraverso i quali si può arrivare a comporre una soluzione
concreta di Commercio Elettronico:
1. migliorare l’efficacia della comunicazione aziendale verso
l’esterno, a fini di marketing o per ottenere una maggiore
reattività;
2. agire sulla qualità del servizio al cliente, migliorando la
cura e l’assistenza di pre e post vendita
3. ridefinire internamente i processi aziendali, utilizzando
la Rete per integrare su un unico supporto i flussi di lavoro
con l’obiettivo di aumentare i vantaggi (efficienza,
riduzione dei costi);
4. utilizzare la Rete come vero e proprio canale di vendita,
sul quale sia possibile individuare i prodotti di interesse
ed effettuare la transazione economica.
Anche se è evidente che l’ultimo punto rappresenti la vera
anima dell’idea del Commercio Elettronico, non è detto che i primi
tre non portino già di per sé significativi vantaggi. Anzi, può essere
vero il contrario: procedere immediatamente verso l’ambizione
di realizzare il quarto punto senza aver analizzato i precedenti può
essere fonte di problemi imprevisti e di scottanti insuccessi.
Analizziamo nei dettagli le quattro forme:
1. possiamo pensare al Commercio Elettronico come a
una forma di comunicazione dell’azienda attraverso la
Rete. In questo caso, Internet è un mezzo per diffondere
informazioni o dialogare con i propri interlocutori: gli
agenti, le sedi distribuite sul territorio, il mercato esistente
o potenziale, la catena di vendita o i fornitori. La
distribuzione di informazioni attraverso la Rete comporta
vantaggi di velocità, la possibilità di aggiornamento
dei dati e dei documenti in tempo reale, l’abbattimento
dei costi di trasporto.
Un esempio concreto di un’attività commerciale di
questo tipo è rappresentato dal sito dell’UNI, L’Ente Nazionale
Italiano di Unificazione (http://www.unicei.it). Fino
al 1997 l’UNI distribuiva a tutti gli associati il catalogo delle norme in
vigore su carta, un volume di circa quattrocento pagine, simile a una
guida telefonica di medie dimensioni. Dal 1998 il catalogo è stato portato
su un CD ROM aggiornato ogni sei mesi e spedito per posta ai
6000 associati. Il supporto è cambiato (da cartaceo a elettronico) ma
il servizio e la fruizione delle informazioni sono rimasti invariati.
Le norme UNI vengono continuamente aggiunte al catalogo, al
ritmo di circa 70 ogni mese. Dall’inizio del 1996, UNI fornisce le stesse
informazioni online, sul sito Internet. Nel mese di febbraio 1999 quindicimila
persone circa hanno consultato il catalogo (a fronte dei 6000
soci dell’Ente che lo ricevono su CD Rom) e il servizio di ricerca è diventato
la prima ragione di visita al sito dell’UNI.
Il catalogo online offerto da UNI è un tipico esempio di tutti i vantaggi
che la comunicazione su Internet produce per l’attività commerciale
ordinaria. Il catalogo online è considerato più vantaggioso
per gli utenti, perché sempre aggiornato, meno costoso e più immediato,
raggiunge una base più larga di quella dei soli associati, apre
immediatamente le porte alla prenotazione di una norma, che viene
poi venduta e consegnata nei modi tradizionali.
Il catalogo online risponde anche a un’esigenza istituzionale di UNI perché
riduce la distanza tra l’ente e l’azienda, favorendo una maggiore
conoscenza dei temi della normazione tecnica tra le imprese italiane.
2. supportare l’attività commerciale con servizi migliori
per il cliente e, soprattutto, più integrati. Molti servizi
erogati in Rete anziché su altri mezzi di comunicazione
hanno indubbi vantaggi di riduzione dei costi, maggior
velocità di trasmissione e miglior personalizzazione.
Il caso di Federal Express ha fatto storia e può essere
considerato un’estensione di quello di UNI citato in precedenza.
Fino al 1994 FedEx, il più grande corriere americano
e mondiale, forniva ai propri clienti il servizio di package tracking (individuazione
del pacco in viaggio) per telefono. Chiamando un numero
verde, alcuni centralinisti erano in grado di dire dove si trovava il
pacco di un cliente. Il loro lavoro consisteva nel cercare la posizione
di un pacco nell’elaboratore centrale sulla base delle indicazioni telefoniche
del cliente. L’elaboratore aggiornava continuamente i dati
che affluivano da tutti i punti di smistamento.
Dal 1994 FedEx ha reingenierizzato il sistema spostando ogni cosa su Internet.
Collegando i punti di smistamento alla Rete ha reso più veloce e ricco
il passaggio di informazione in azienda e con l’esterno. Collegando alla
stessa Internet il sistema centrale di elaborazione dei dati ha permesso
ai clienti di interrogare direttamente il sistema con la semplice
compilazione di un modulo online disponibile sul sito Web. Niente più
numeri verdi, intervento umano e reti diverse per raccogliere e distribuire i dati: la sola Internet, la Rete delle Reti, è diventata
il supporto sul quale costruire e integrare i processi di comunicazione
aziendali e il servizio al cliente finale.
3. il Commercio Elettronico è un’occasione per ridefinire i
processi aziendali: automatizzare gli ordini e le transazioni,
coordinare in tempo reale le esigenze dei clienti,
la produzione e la logistica, la disponibilità in magazzino.
La gestione dei flussi di lavoro è un elemento critico
del Commercio Elettronico laddove si tratta di far partecipare
soggetti distanti e competenze diverse in un
flusso di lavoro ben ordinato.
Insieme a Yahoo!, la famosa guida di ricerca del Web,
uno dei simboli del successo delle giovani società della Rete
è Amazon. La più grande libreria del mondo, che fatturerà nel
1999 più di tremila miliardi di lire di vendite esclusivamente condotte
online, è nata meno di quattro anni fa, in uno scantinato di Seattle. Il
successo di Amazon si deve all’intuizione del suo fondatore, Jeff Bezos,
ma egli ha sempre spiegato che il fattore alla base della riuscita del progetto
è uno solo: la possibilità di accesso via Rete e in tempo reale ai
maggiori cataloghi di libri degli Stati Uniti. Senza la possibilità di verificare
immediatamente via computer la disponibilità di un titolo in qualche
magazzino di un editore, Amazon non avrebbe potuto raccogliere e gestire
trentamila ordini al giorno e altrettanti recapiti nelle case dei
clienti. Se anche solo una parte di questo processo avesse dovuto essere
condotta in modo manuale (o con ritardi di qualche ora), consultando cataloghi
cartacei o microfiches nessuno dei risultati sarebbe stato raggiunto:
né la velocità di esecuzione dell’ordine, né la possibilità di arrivare
a gestire volumi impressionanti di vendite, fattore che permette ad
Amazon di sperare in futuro in qualche profitto anche in presenza di
margini di guadagno molto più ridotti (fino al 40% di sconto sul prezzo di
copertina di un libro acquistato in una libreria tradizionale).
La digitalizzazione dei processi e la loro integrazione sul solo canale
elettronico sono i fattori competitivi più ambiziosi che oggi un’azienda
può porsi per preparare l’entrata nel Commercio Elettronico. permettere ai visitatori del sito di fare veri e propri acquisti:
dall’identificazione dei prodotti alla raccolta degli
ordini, dal pagamento online attraverso un sistema
offerto dal sito fino alla consegna dei prodotti acquistati.
Casi di questo tipo saranno discussi nei dettagli più
oltre lungo la guida.
Le quattro principali applicazioni del
commercio elettronico
Vi è una distinzione di base che è utile tenere presente e
che tornerà spesso in tutte le riflessioni della guida: non vi è
un’unica forma di Commercio Elettronico, perché l’ambiente
nel quale si svolge l’attività commerciale e i soggetti coinvolti
possono avere natura diversa.
L’offerta di una soluzione di Commercio Elettronico si
può rivolgere al cliente finale, all’agente, alla filiale internazionale
o al fornitore. È evidente che le esigenze da soddisfare
dipendono in modo significativo dalle dinamiche commerciali
e dalla tipologia dei soggetti che si vuole coinvolgere. Tale
impostazione finisce anche per influenzare la scelta degli
strumenti tecnologici che un’azienda adotta per fare commercio
online.
Questa precisazione di partenza porta a identificare quattro
tipi fondamentali di Commercio Elettronico:
Il Commercio elettronico tra aziende
(Business-to-Business)
Con questo termine si indica un’attività in Rete a supporto
delle transazioni commerciali tra aziende. I soggetti coinvolti
sono aziende che si servono del lavoro di altre aziende per
trasformare i loro prodotti. Il Commercio Elettronico tra aziende
non tocca gli utilizzatori finali dei beni e dei servizi prodotti.
Le esigenze e le forme tipiche che esso assume sono riassumibili
nelle seguenti caratteristiche:
i rapporti commerciali coinvolgono un numero limitato
di soggetti (talvolta un gruppo chiuso)
la selezione dei prodotti è operata sulla base di una comune
classificazione
gli importi delle transazioni sono mediamente elevati e
vengono gestiti in modalità off-line
è richiesta un’integrazione stretta tra la gestione della
parte produttiva e amministrativa
il B-to-B rappresenta un’evoluzione naturale su Internet
dell’EDI ed è spesso legato a esigenze di “Supply
chain management”
Il Commercio elettronico per i consumatori finali
(Business-to-Consumer)
Questa è la forma più nota di Commercio Elettronico e riguarda
la fornitura di beni e servizi direttamente all’utente finale.
Molti dei casi famosi della Rete riguardano questa forma di
commercio via Internet, segnata da alcune caratteristiche:
i prodotti sono offerti ai tutti i clienti della Rete
la classificazione dei prodotti è operata dal sito e presentata
al cliente
gli importi delle transazioni sono contenuti (mediamente
intorno ai 100 Euro)
è richiesta un’integrazione stretta tra raccolta degli ordini
e gestione della logistica
i pagamenti sono preferibilmente effettuati online
i vantaggi risiedono principalmente nella velocità, ampiezza
della scelta e personalizzazione del servizio
Il Commercio elettronico tra consumatori finali
(Consumer-Consumer)
Questa è una forma più recente di Commercio Elettronico,
salita alla ribalta dell’attenzione e della popolarità grazie al forte
sviluppo sulla Rete dei siti di aste online. Su questi siti gli
utenti della Rete possono scambiare tra loro prodotti secondo
il modello dell’asta. I siti d’aste online fanno propri alcuni elementi
caratteristici della comunicazione in Rete:
il sito d’asta eroga e amministra l’ambiente in cui gli
utenti interagiscono
gli utenti si registrano nell’ambiente al fine di fornire le
informazioni necessarie per garantire l’identità dei soggetti
coinvolti nella trattativa
gli importi della transazione sono generalmente contenuti
come nel B-to-C
la scelta e l’esecuzione della transazione commerciale è
lasciata alle parti che l’asta ha fatto incontrare (il sito d’asta
non entra nel processo della transazione economica)
Quanto detto per le aste di tipo “consumer” vale anche per
analoghi esempi nel settore B-to-B. Vi sono siti negli Stati Uniti
che consentono alle aziende di mettere all’asta il surplus di
prodotti ben definiti. Alcuni dei casi più noti sono FastParts
negli Stati Uniti e Visto in Italia nell’elettronica e AltraEnergy
negli Stati Uniti per il mercato delle utilities.
Il Commercio elettronico intra-aziendale
(Intra-Business)
È questo il caso che coinvolge un’azienda con sedi distribuite
sul territorio o un insieme di aziende appartenenti allo
stesso gruppo. In tali situazioni le esigenze di scambio di beni
e servizi all’interno delle unità della struttura possono essere
soddisfatte attraverso la Rete ed essere accompagnate
da una rendicontazione economica. Le principali caratteristiche
del commercio intra-aziendale sono molto simili a quelle
del B-to-B con la restrizione che di norma il gruppo di soggetti
coinvolti è rigorosamente chiuso, la classificazione dei
prodotti è già data e la transazione economica passa in secondo
piano (può essere eseguita a distanza di tempo, a
consuntivo).
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